Эволюция отношения поколения Z к люксу и дубликатам (дьюпс)

1. Отказ от традиционного статуса и переоценка ценностей

Зумеры демонстрируют сдвиг от демонстративного потребления в сторону осознанного выбора и инвестиций в опыт. Они все чаще отвергают статусные люксовые товары как символ успеха, предпочитая тратить деньги на путешествия, образование, wellness и уникальный опыт. Это связано с их стремлением к аутентичности и самореализации, а также с критическим отношением к чрезмерному потребительству и агрессивному маркетингу. Для них важнее личные смыслы, а не логотипы.

Ключевой фактор: Зумеры выросли в эпоху экономической нестабильности, пандемии и растущего неравенства, что сформировало их скептическое отношение к традиционным символами статуса.

2. Растущая популярность дьюпс (dupes) как разумная альтернатива

Дьюпсы (от англ. duplication — дубликат) — это легальные аналоги люксовых товаров, которые позиционируются как практически идентичные замены по доступной цене. В отличие от контрафакта, они не нарушают права правообладателей, так как не используют защищенные брендовые элементы (названия, логотипы). Для зумеров дьюпсы — это не просто копии, а проявление финансовой грамотности и сознательного выбора. Они гордятся находками и делятся ими в соцсетях, превращая поиск аналогов в своеобразную игру и повод для гордости. Соцсети, особенно TikTok, стали главной площадкой для распространения этой культуры: хэштег #dupe набрал миллиарды просмотров, а инфлюенсеры активно продвигают доступные альтернативы.

3. Восприятие подделок как форма социального протеста

Исследования показывают, что для части зумеров покупка подделок (контрафактных товаров, которые незаконно используют брендинг) может быть актом «эгалитарного протеста» против растущего экономического неравенства. Покупая сумки, похожие на Gucci или Louis Vuitton, они символически «выравнивают игровое поле» и бросают вызов чрезмерно эксклюзивным люксовым брендам. Это не всегда связано с желанием обмануть, а скорее с протестом против недоступности люкса и демонстрацией своего отношения к системе. Однако важно различать легальные дьюпсы и нелегальные подделки: первые — это smart choice, вторые — нарушение закона.

5. Требование прозрачности и устойчивости

Зумеры ожидают от брендов честности в отношении цепочек поставок, ценообразования и экологических практик. Они с подозрением относятся к брендам, которые собирают слишком много данных или используют агрессивный маркетинг. С другой стороны, их привлекает прозрачность дьюпс-брендов, которые открыто рассказывают о себестоимости производства и наценках, создавая ощущение справедливости. Однако здесь возникает этическая дилемма: люкс апеллирует к устойчивости и ручному труду (например, производство сумок Hermès или Lady Dior требует сотен часов мастерства), в то время как производство подделок и многих дьюпсов часто связано с опасными условиями труда и вредом для экологии.
Риски контрафакта. Зуммеры понимают, что поддельная косметика может содержать мышьяк и ртуть, а игрушки — не иметь сертификатов безопасности. Производство контрафакта часто связано с организованной преступностью и нарушением прав работников.

6. Ответ люксовых брендов и будущее рынка

Люксовые бренды оказались под давлением. С одной стороны, они защищают свои традиционные ценности: наследие, мастерство и эксклюзивность. С другой — вынуждены адаптироваться к новым запросам зумеров.
Некоторые возможные стратегии:
- Коллаборации с молодежными иконками и брендами из другой ценовой категории.
- Развитие устойчивых и этичных линеек, чтобы оправдать высокую цену.
- Использование технологий (например, блокчейн) для подтверждения подлинности и прозрачности происхождения товаров.
- Переход от продажи продуктов к продаже опыта, уникальных сервисов и акцента на ценности

Статистика.

Согласно отчету Entrupy, в 2024-2025 годах чаще всего подделывали Louis Vuitton, Gucci и Chanel. Объем неавторизованных товаров оценивается в миллиарды долларов.

Заключение

Отношение поколения Z к люксу, подделкам и дьюпсам — это сложный феномен, в котором переплелись экономическая прагматичность, поиск идентичности и социальный протест. Зумеры не отвергают роскошь полностью, но переопределяют ее на своих условиях: ценность заключается не в цене или логотипе, а в качестве, опыте и соответствии личным ценностям. Это заставляет всю индустрию пересматривать свои подходы к ценообразованию, маркетингу и устойчивости. В будущем мы можем увидеть либо большую поляризацию между истинным люксом и масс-маркетом, либо появление новых гибридных форм, которые смогут объединить доступность, качество и этичность.